ทำไม iPhone X ถึงแพง?

แม้ว่าล่าสุด Apple จะเปิดตัว iPhone ใหม่ถึง 3 รุ่น ได้แก่ iPhone 8, iPhone 8 Plus และ iPhone X แต่ดูเหมือนว่ารุ่นที่ได้รับความสนใจและถูกพูดถึงกันมากที่สุดจะมีแค่ iPhone X เท่านั้น เพราะมีความโดดเด่นกว่ารุ่นอื่นๆ ตั้งแต่ดีไซน์ไร้ขอบ กล้องคู่ และฟีเจอร์ใหม่ๆ มากมาย แต่สิ่งที่ดูเหมือนจะโดดเด่นที่สุดและโดดเด่นกว่าสมาร์ทโฟนไฮเอนด์รุ่นอื่นในวงการ คือราคาเปิดตัวสุดโหดที่ $999 หรือประมาณ 33,000 บาท นับเป็นสถิติใหม่ของวงการสมาร์ทโฟน ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางว่าทำไม Apple ถึงกล้าตั้งราคาโหดขนาดนี้ในยุคที่วงการสมาร์ทโฟนแข่งขันกันดุเดือดกว่าเมื่อก่อนหลายเท่า?

คำตอบอาจจะอยู่ที่กลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า “Premium Pricing” ครับ

Premium Pricing คืออะไร?

Premium Pricing คือเทคนิคการตั้งราคาสินค้าให้แพงกว่าราคาปกติของสินค้าประเภทเดียวกัน พูดง่ายๆ ก็คือ “คนอื่นขายเท่าไหร่ เราขายแพงกว่า” คนอื่นขาย 500 เราขาย 800 คนอื่นขาย 1500 เราขาย 2500 เป็นต้น

แล้วมันจะขายออกเหรอ?

ถ้าใช้ถูกจังหวะ ขายออกแน่นอนครับ เพราะ

ราคา คือ "หลักฐาน" ของความพรีเมียม

ธรรมชาติของคนเรามักจะเชื่อมโยงราคาสินค้ากับคุณภาพของสินค้าโดยอัตโนมัติ ยิ่งสินค้ามีราคาแพงเท่าไหร่ ก็จะถูกมองว่ามีคุณภาพสูงไปด้วย (ทั้งที่จริงๆ แล้วอาจไม่ใช่ก็ได้) ราคาที่แพงกว่าเจ้าอื่น สะท้อนถึง "ความพรีเมียม" ที่ทำให้สินค้าหรือบริการของเราพิเศษกว่าสินค้าทั่วไปในตลาด ตัวอย่างที่เห็นกันอยู่ชัดๆ ก็คือสินค้าของ Apple ไม่ว่าจะเป็น iPod, iPad, iPhone, Mac และอื่นๆ ที่มักจะแพงกว่าชาวบ้านเขาเสมอ แต่ก็ยังได้รับความนิยมและขายดิบขายดี เพราะเรา "รู้สึก" ว่าสินค้าที่มีโลโก้ Apple ติดอยู่นั้นเป็นสินค้าคุณภาพดีระดับพรีเมียม เราจึงยินดีจ่ายแพงกว่าเพื่อแลกกับคุณภาพที่ดีกว่านั่นเอง และ Apple ก็ใช้กลยุทธ์นี้กุมตลาดสินค้าไฮเอนด์ไว้ได้อย่างอยู่หมัดมาแต่ไหนแต่ไร

การโฆษณาสรรพคุณตรงๆ เช่นการที่ Tim Cook บอกว่า iPhone X นัั้น “เป็นก้าวกระโดดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตั้งแต่ iPhone รุ่นแรก” ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอไป เพราะลูกค้าจะตื่นเต้นก็จริง แต่แล้วก็พลิกกลับมาเป็นผิดหวังเมื่อสิ่งที่ออกมาไม่เหมือนกับที่คิดไว้ เมื่อเป็นแบบนี้บ่อยๆ กลยุทธ์ Premium Price เป็น “หลักฐาน” ที่ชัดเจนกว่าลมปาก ว่าสินค้านี้คุณภาพดีจริง ราวกับจะเป็นเครื่องยืนยันว่า แพงจริง แต่คุ้มราคาที่จ่ายแน่นอน ถูกและดีไม่มีในโลก

นอกจากเรื่องความพรีเมียมแล้ว แบรนด์สินค้าไฮเอนด์ยังใช้เพดานราคาที่สูงกว่าปกติคัดกรองกลุ่มลูกค้าระดับล่างที่ทำกำไรได้น้อยกว่าออกไปในตัว เหลือไว้แต่กลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้อและพร้อมจะจ่ายเพื่อความพรีเมียมอยู่แล้ว ทำให้สามารถใช้ Premium Pricing เก็บเกี่ยวผลกำไรสูงสุดได้อย่างไม่ยากเย็น

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าใครจะเอา Premium Pricing ไปใช้ก็ได้ เพราะกลยุทธ์นี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นๆ มีภาพลักษณ์พรีเมียมอยู่แล้ว

กลับมาที่ Apple กับ iPhone X

Apple เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เรื่องคุณภาพและความหรูอยู่แล้ว นั่นทำให้ลูกค้าต่างก็คาดหวังความยอดเยี่ยมจากสินค้าของ Apple เสมอ

การโฆษณาสรรพคุณตรงๆ เช่นการที่ Tim Cook บอกว่า iPhone X นัั้น “เป็นก้าวกระโดดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตั้งแต่ iPhone รุ่นแรก” ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอไป เพราะลูกค้าจะตื่นเต้นก็จริง แต่แล้วก็พลิกกลับมาเป็นผิดหวังเมื่อสิ่งที่ออกมาไม่เหมือนกับที่คิดไว้ เมื่อเป็นแบบนี้บ่อยๆ กลยุทธ์ Premium Price เป็น “หลักฐาน” ที่ชัดเจนกว่าลมปาก ว่าสินค้านี้คุณภาพดีจริง ราวกับจะเป็นเครื่องยืนยันว่า แพงจริง แต่คุ้มราคาที่จ่ายแน่นอน ถูกและดีไม่มีในโลก

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือน Apple จะใช้กลยุทธ์นี้แบบครึ่งๆ กลางๆ เพราะดันใช้การตั้งราคาแบบเลข 9 ซึ่งเป็นเทคนิคที่ทำให้สินค้าดูเหมือนราคาถูก ขัดกับ Premium Price ถ้าปิดราคาด้วยเลข 0 แบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย น่าจะสอดคล้องกับ premium price มากกว่า เพราะทำให้ Apple ดูมั่นใจว่าสินค้าดีจริงๆ

Premium Pricing มักจะใช้ไม่ได้ผลเมื่อมีการแข่งขันโดยตรงกับเจ้าอื่น เพราะการแข่งขันมักจะมีการตัดราคาแข่งกัน และคนที่ขายแพงกว่าก็ขายไม่ออกไป ด้วยเหตุนี้ Premium Pricing จึงมักจำนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ระยะสั้น ยิ่งบริษัทรักษาความได้เปรียบได้นานเท่าไหร่ ก็ยิ่งเก็บเกี่ยวกำไรจากการตั้งราคาพรีเมียมได้มากเท่านั้น สังเกตได้ว่าสินค้าหลายอย่างเปิดตัวมาด้วยราคาพรีเมียม แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามา ราคาสินค้าก็จะลดลงโดยอัตโนมัติ

การตั้งราคาเป็นกลยุทธ์ที่ซับซ้อน และไปไกลเกินกว่าจะเป็นแค่การสร้างสมดุลให้กับ demand และ supply

Gene Munster นักวิเคราะห์จาก Apple ทำนายว่า ลูกค้า Apple 30-40% พร้อมจะจ่าย $999 เพื่อ iPhone X อย่างไม่ลังเล

Update : 22/09/2017

iPhone Apple iPhone X Business Premium Pricing